새 검색어를 발견했을 때 먼저 던질 질문
동네 식당이 새로운 검색어를 발견하면 그 단어로 글과 광고를 한꺼번에 늘리고 싶어집니다. 하지만 그 표현을 쓰는 사람이 실제로 어떤 음식을 찾는지, 우리 매장에서 제공하는 메뉴와 맞는지를 먼저 확인해야 합니다. 작은 실험은 비용을 줄이기 위한 방법이기도 하지만, 그보다 질문과 답이 맞는지를 먼저 검증하는 과정입니다.
검색어가 늘어난다고 손님이 늘어나는 것은 아닙니다. 단어와 매장의 사이가 어긋나 있으면 클릭은 생겨도 전화는 부적합한 문의로 이어질 수 있습니다. 그래서 실험의 첫 단계는 확장이 아니라 확인입니다.
메뉴, 시간대, 지역을 나누어 후보를 고릅니다
후보 검색어는 한 덩어리로 보지 않고 메뉴, 시간대, 지역의 조건으로 나눕니다. 평일 점심 메뉴를 찾는 사람과 주말 모임 장소를 찾는 사람은 같은 음식 이름을 입력해도 필요한 정보가 다릅니다. 앞의 사람은 대기 시간과 제공 속도를, 뒤의 사람은 좌석 구성과 예약 방법을 알고 싶어 합니다.
실제로 제공하지 않는 메뉴를 인기 검색어에 맞춰 소개하는 일은 하지 않습니다. 먼저 현재 메뉴판과 운영시간을 확인하고, 그 범위 안에서 설명할 수 있는 검색어만 후보에 남깁니다.
실험의 범위는 미리 정해 둡니다. 예를 들어 두 주 동안 한 가지 검색어만 대상으로 하고, 바꾸는 것은 페이지 하나의 제목과 첫 문단으로 한정하는 식입니다. 여러 가지를 동시에 바꾸면 무엇이 문의의 변화를 만들었는지 알 수 없습니다. 시작일과 바꾼 내용을 메모해 두면 나중에 되돌리거나 확장할 때 기준이 됩니다.
새 글보다 기존 안내를 고쳐 시험해 봅니다
한두 개의 주제를 골라 이미 있는 페이지를 고쳐 보는 것이 가장 가벼운 시작입니다. 새 글을 만들기 전에 그 질문에 답하는 공식 안내가 있는지 살피고, 부족한 부분만 보강합니다. 같은 내용의 글이 여러 개 생기면 오히려 손님이 어느 것이 현재 기준인지 알기 어려워집니다.
광고를 함께 쓴다면 광고가 연결하는 페이지가 제목에서 한 약속과 맞는지 확인합니다. 제목에는 점심 메뉴라고 쓰고 도착한 페이지에는 저녁 모임 안내만 있다면 실험 결과를 해석하기 어렵습니다. 실험 기간에 휴무나 행사처럼 동시에 바뀐 조건이 있다면 함께 기록해 두어야 나중에 성과를 읽을 때 반영할 수 있습니다.
메뉴 사진이나 가격표를 올릴 때에는 현재 판매 중인 것과 같은지도 확인해야 합니다. 시즌 메뉴가 끝났는데 안내가 남아 있으면 손님은 없는 메뉴를 찾아 방문하게 됩니다. 새 검색어에 맞춰 소개를 고치기 전에 주방과 홀 담당자에게 현재 판매 여부와 준비 가능한 수량을 확인해 두면 이런 어긋남을 줄일 수 있습니다.
지역명은 실제 방문 가능성과 연결합니다
가까운 생활권의 검색어라 해도 매장 위치가 잘 보이지 않으면 손님은 실망하고 돌아갑니다. 지명만 여러 개로 바꾼 같은 문서를 만들기보다, 대표 주소와 길찾기 방법을 한 곳에서 분명하게 안내하는 편이 낫습니다.
여러 지점에서 실험한다면 어느 지점에 어떤 메뉴가 있는지를 나누어 적어야 합니다. 지점마다 판매하는 메뉴와 운영시간이 다른데 하나의 설명으로 묶으면, 손님이 다른 지점의 정보를 보고 찾아오는 일이 생깁니다.
소수의 클릭으로 성패를 단정하지 않습니다
성과를 볼 때 몇 번의 클릭을 곧바로 성공이나 실패로 해석하지 않습니다. 어떤 문의가 들어왔는지, 문의한 손님이 실제로 주문할 수 있는 메뉴를 찾았는지를 현장에서 받은 질문과 함께 살펴봅니다. 응대하는 직원이 새 단어로 문의한 손님이 무엇을 주문하려 했는지 메모해 두면 큰 도움이 됩니다.
부적합한 전화가 늘었다면 표현을 좁히고, 적합한 문의가 생겼다면 그 안내를 더 쉽게 찾도록 위치를 조정합니다. 결과가 애매하면 글의 수를 늘리기보다 문의를 조금 더 관찰하는 편이 안전합니다. 식당의 서비스와 맞지 않는 검색어라면 더 넓은 단어를 쫓지 않는 판단도 필요합니다. 새 검색어는 큰 발행 계획을 세우기 전에 실제 매장과 손님의 질문에 맞는지 시험하는 대상이라는 점을 기억해 두세요.
실험이 끝난 뒤에는 결과를 짧게 정리해 남겨 둡니다. 어떤 검색어를 시험했는지, 무엇을 바꿨는지, 어떤 문의가 늘거나 줄었는지, 다음에는 무엇을 확인할지를 네 줄 정도로 적어 두면 충분합니다. 이 기록이 쌓이면 새 검색어가 나타날 때마다 처음부터 고민하지 않고 이전 경험을 바탕으로 더 빠르게 판단할 수 있습니다.